在今年消费市场的艰难开局之下，宏观和微观交杂一起，再加上供应端和流量端双内卷，品牌应当如何应对？本文围绕 品牌做旧，产品做新 八个字详细展开，希望对你有所启发。

　　一个典型情况是：如果品牌方准备了情人节和妇女节的大促，包括刚刚过去的淘宝新势力周，可能会感觉『好像什么都没有发生过』一样。

　　如果说前三年是暴风雨频降的难，与各种短期不确定性斗争；而今年如同沙漠中串行，长期负重且难辨方向。

　　宏观上，2023 年，国务院把经济增速目标定在 5%。加上后疫情时代，从海外经验看，再次感染的风险仍然存在，以及逆全球化、地缘冲突风险加剧、海外经济衰退风险、人口负增长和老龄化、Chatgpt 火爆和 AI 替代论等，这些复杂因素交织叠加，造成更长视野内的不确定性。

　　要求消费的确定性，面对宏观不确定性，在消费端，人们更需要确定性的心理补偿，包括对品牌、产品、品质的确定性。

　　口红效应依旧繁荣：在迷茫和谨慎中，更多人在寻找小任性、小放纵的情绪出口，甚至把仅有的情绪出口压缩到一次低支出的消费行为里。

　　挑剔和审视情绪放大：无论对品牌还是产品，人们的包容度和耐心明显更低了——因为同样，在社会生活里，个人也面临更多的挑剔和审视。

　　切身经历了三个月的开局战，以及和同行们的深聊。我们的回答是这 8 个字：品牌做旧，产品做新。

　　说这个话题之前，我们再明确一下『品牌』——因为每次说到这个概念，发现大家理解的层次差异性到了匪夷所思的地步。

　　『很多人连 品牌 - 营销 - 广告 - 投放 都分不清，说品牌实际上是在说营销，说营销实际上却是在说投放。过去 10 年里，面对这些层出不穷的纷繁的营销理论，你要做的第一件事，是忘记它们，而不是拥抱它们。这些层出不穷的没有人听得懂的营销理论，我们把它们叫作 Buzz Word 派 ：他们在说， 私域流量 ， 内容为王 ， 品效合一 ， 全场域建设 ，DTC 是品牌交互的未来 ， 元宇宙营销是最大的趋势 ， 品牌要跟用户做朋友 ，等等无穷无尽。

　　如果 Facebook 的元宇宙空空荡荡，仿佛鬼城，那品牌到底如何在元宇宙与真实的消费者产生交互的？如果除了产业界的人，普罗大众对元宇宙表现的兴致寡然，品牌到底是如何有底气说得出，这是以消费者为中心做出的决策，而不是产业思维的结果？。

　　一个没有任何疾病的真实的人，是不会想跟品牌做朋友的；一个正常人可以在衣食住行诸多方面，成为很多个品牌的忠实用户，也并不会跟任何品牌做朋友；也没有什么用户共创，一个正常人是没有什么兴趣去帮助品牌变得更好的，他们宁可一天刷 8 个小时抖音，做一些精英们觉得不可思议的事情，而愿意去发声，愿意做这些事情的人，是 loud minority 喧嚣的少数人，他们绝大多数时候无法代表普罗大众 。

　　『Buzz Word 派』最大的问题是：他们讲的都是听起来好像无比正确，但讲给任何生活中的正常人类，几乎没有人听得懂的东西。而所有无法用 人话 讲明白的东西，都很大概率上是在胡扯。

　　对有一些品类而言，认知就等于认可，低价的快消品、服务或者日用品，想得起买得到就行。对另外一些品类，欣赏才等于认可，比如高端服饰、香水、配饰、数码潮品等等。

　　在各种不确定性共存的环境下，『旧品牌』——做熟悉的品牌，更容易获得消费人群的认可华工科技 - 创新联动美好世界，，因为有更大的确定性。

　　『旧』意味着熟悉、可预测、以及所提供价值的稳定性。为更方便理解，我们就三种不同类型的消费品牌，分别展开论述，如何『做旧品牌』。

　　定位型品牌，如小仙炖（燕窝）、王小卤（凤爪）、洽洽（瓜子）、小度（智能助手）、林清轩（山茶花精油）等……单品是品牌甚至品类的第一联想。

　　对于定位类品牌，『品牌做旧』的意义在于，不断夯实核心单品在主流人群中的认可度，成为一个人人都熟悉的邻居——每天打照面、周围口碑不错、知根知底。

　　过去的方法相对单一，因为媒介话语权和信息传递的集中，加之供给端竞争不那么剧烈，中性化广告 + 渠道铺货，基本就可以完成『消费认可』这件事，也就是『认知』=『认可』。

　　而现在，信息冗杂，竞争激烈，想成为『熟悉的邻居』，方式方法都发生了变化。比如王小卤，如果在 90 年代很可能去各大卫视打广告，但现在，它的营销阵地是各大视频网站的中插贴片——这是媒介的变化，不是营销逻辑的变化。就像过去是当面打招呼，现在是朋友圈点赞。

　　对另外一些品类而言（价格没那么低，无法随手决策、或者竞争较为剧烈）——『认知』无法完全等同于『认可』，因此，这个时候，想『做旧品牌』成为熟悉的邻居，还要做两件事：

　　如前可口可乐 CMOS 鲁秀琼所说『在当今中国，只靠种草，无法进入主流人群』，因为对主打极致大单品的定位品牌来说，需要足够的认知面；而种草难以批量规模化，且难以解决信息传达一致性的问题（本身就是让他人推荐，如果每个人反复都说一句话，是反逻辑的）。

　　其次，再说『知根知底』——企业要成为消费者『熟悉的邻居』，不仅要认识，也要了解。因此，企业不仅要告诉公众，我是谁，还要去沟通，我做过什么事，让你足够信任我。

　　这就是我们《品牌营销全链路操盘方法课程》所说的品牌暗线：通过品牌故事、产品故事去传达。具体怎么讲故事，课程里都有，大家可以细看。单品的客单价越高、或者复购率越高，越需要让消费者『知根知底』。

　　总结一下，基于走大单品，主打定位路线的品牌，基于『品牌做旧』的视角（给予用户确定性），要做一个『人人都熟悉的邻居』

　　喜茶、瑞幸、永璞、好利来、KFC、麦当劳、盒马……都属于社交型品牌，不断出新品勾起话题、讨论和兴趣。社交型品牌，也需要坚持『品牌做旧』。

　　有个词形容得非常妙，叫做『形散而神聚』就是说，产品可以有无数种脑洞和创意，但透过产品去看整个品牌，有一致的风格、稳定的输出和鲜明的性格。举个例子，永璞咖啡，和其他热衷联名的产品不同，永璞的风格是有很强的稳定感和一致性：童话色彩、新鲜感、设计上充满探索和好奇心。

　　从浅层看，设计风格和表达元素非常稳定，这一点甚至超过喜茶（喜茶最近在联名上有些过于杂乱，甚至有一些削弱了自身品牌的调性）。

　　从深层看，永璞有稳定的精神支柱——打造一个『咖啡岛屿』，如创始人描述： 所有买永璞产品的用户就等于登陆了永璞小岛，消费者作为永璞岛民，在生活的方方面面都会被守护 。

　　这听上去似乎很幼稚，但其实消费者在生活当中是希望被一些可爱或者温柔的东西治愈的，永璞小岛就是基于人性当中希望有人陪伴的情绪衍生的，是品牌的精神内涵。

　　这个点支撑了产品的无限扩展外延，真正地形散神聚。作为一个稳定输出的社交活跃分子，永璞的设计、脑洞和品牌内在性格是一致的，符合用户对它的持续期待。

　　但内核上，仍需建立稳定的认可度——人们消费社交性产品，从某种意义上说，追求的是『体验型』，每一个品牌代表了一种被偏好的体验方式，因此，社交类品牌也需要构建自己核心代表的理念和价值，这是『品牌认可』的根基所在。

　　比如无印良品、Neiwai、lululemon、宜家、小红书、观夏等。人们需要这类品牌，去完成自我价值或者生活方式的完整呈现。

　　它像是用户的『朋友圈』，用于展示审美、品位、形象金年会-金字招牌、生活兴趣。也就是说，生活方式类品牌是以『服务一群人』为核心，而非『大单品』以『需求集合体』为服务对象。

　　这一群人，有自己在价值和生活方式的独特性偏好成都国际珠宝大展5月11-14日举办海派玉雕神金年会电竞网页，，品牌的长线价值传递，要和其生活方式高度契合，这类用户选择品牌的意义，是作为自己『朋友圈』来展示自我。

　　因此，生活方式类品牌，是最需要『做旧』的，因为用户希望自己对外的表达（用于个人塑造）是前后一致的。

　　比如 neiwai 坚持女性自我意识觉醒和大胆表达，Patagonia 坚持环保主义，网易严选赞美反套路和个性表达。生活方式类品牌，通常会通过设计展示生活品位、用内容表达生活理念，用事件展示生活态度，逐渐形成独特的品牌风格，让一群某种特质上高度相似的人，找到一个熟悉、确定、风格稳定的自我表达工具。

　　流量端内卷，新品是免费的话题和钩子；渠道端打架，产品的新 SKU、新组合能有效平衡不同渠道之间关于价格、佣金方面的争端；竞争端厮杀，横向品类延展和纵向人群扩容是每个品牌都需要考虑的增长路径；创新有风险但必须为之，通过不断迭代和新品试错，不断打磨团队推新能力。

　　虎头局等企业如今遇到的局面，会让更多企业谨慎，相对于开店扩张、猛砸流量等高成本投入方式，用产品做增量，风险更低、投入更小，可能增长没那么激进，但大家今年还是倾向于求稳——稳中有小幅增长。

　　但也给自己竖了一堵墙，品类拓展和品牌延伸的可能性低，因为消费者心智要从一个单品迁移到另一个单品，基于根深蒂固的印象，迁移难度很大。

　　因此，紧密相关性，是做新产品最核心考虑的因素，通常的选择是，持续核心大单品策略，横向拓展单品空间范围，包括：

　　比如零食，按包装、口味、组合等要素充分延展，能占据更多货架，占满用户的 1234567 选项，防止竞品钻空子，也能够针对不同渠道需求做好定制化和区隔，以防乱价：比如抖音直播间，可以定制某一款特殊口味，利润做高，尽量打平付费投流的费用；而对于头部达人，又可以单独定制另一款产品组合，走性价比路线，满足差异化价格政策和赠品需求。

　　第 N 代、升级款、最新款……无论是 3C 数码、汽车还是美妆、护肤行业，最核心单品的迭代升级，都是充分利用品牌势能，增加认知用户选购或复购的利器。

　　走降价路线向下收割，获得新人群，要在品牌心智稳定之后。例如特斯拉推出低价车型、钟薛高推出 3.8 元低价雪糕。大众对品牌代表的品质有明确认知，才能利用品牌势能向下释放吸引力，实现利润换份额的目标，让更低支付意愿能力的人群也有成为消费用户。

　　对于显性价值的品类，比如服饰鞋包，从外观上能一望而知不同，可以通过品牌和公关的运作，达到全线升级的感知，扭转中低端印象，例如波司登，通过设计师合作、重新设计门店、国际办秀等方式成功升级品牌形象。

　　而对于非显性价值的品类——需要使用和感受产品才能了解价值。如果品牌形象已经根深蒂固，难以改变，显性升级价值又不那么明显，就需要考虑采用新品牌。反例就是小米做高端手机，坚持在同一品牌之下，但一直未被市场线） 同品类人群延展

　　这几年，不少餐厅开始推广『亲子餐外卖』，运动品牌也开始推广『儿童运动系列』——围绕同一品类需求，用新品打入不同的人群，以此获得增量。

　　社交型品牌是非常适合打『平替』概念的，因为供应链和渠道更灵活，上新风险小，消费者预期更可控（尝鲜购买，花费一般不多），加上今年消费降级和紧缩的大趋势所在，对平替也就更加热衷。

　　聂军和岚岚，微信公众号：芋艿和猫说，人人都是产品经理专栏作家。两个在大厂一路打怪升级的营销人，从小白到独立市场负责人的记录，所见所得所想所践。金年会app